Livre numérique: le retour d'expérience du marché américain en 5 points

Sur les marchés en rupture, il est vital d'ouvrir grand ses yeux et ses oreilles pour tirer profit des retours d'expérience internationaux. C'est particulièrement vrai sur le livre numérique où le marché américain est actuellement le plus mature.

Expected penetration of ebooks after 5 years from adoption (source: AT Kearney)

Ci - dessous les principaux enseignements d'une présentation faite par Mike Shatzkin en introduction de la conférence annuelle "Digital Book World". (Organisée les 24 et 25 janvier derniers à New York, compte - rendu accessible en anglais dans son intégralité ici ).

A lire absolument pour tous ceux qui souhaitent prendre du recul sur les bouleversements à venir du monde de l'édition...  Traduction non littérale, mes ajouts sont en italique ! ;-)

      1. Technologie: 
Du temps du papier, la technologie était du ressort du département production. Avec le numérique, elle affecte toute l'organisation.

• De l'importance des métadonnées: c'est une des conditions de succès d'un livre numérique. Etre en mesure de créer et "disséminer" au mieux des métadonnées. Mike Shatzkin donne l'exemple de Cookstr. qui a développé toute une taxinomie autour des livres de cuisine ...

• Pour une meilleure exploitation des sources avec XML: une opportunité pour un éditeur d'enrichir ses publications.
  

• Des changements organisationnels importants à anticiper au sein des DSI  (avec l'essor du cloud) et des structures de production

      2. Distribution: 

Fini le temps où il suffisait de redéfinir les zones de ses représentants pour saisir de nouvelles opportunités. Avec le développement du numérique, la commercialisation s'annonce un peu plus compliquée...

• Une expertise multi- plateformes sera nécessaire pour développer la commercialisation sur chacun des stores (Kindle, Nook, Apple, Kobo,...)

• Lancement de boutiques on-line en propre : un scénario à envisager pour certains éditeurs (audience homogène, économie sur les 30% de marge Apple). La solution : un store sous forme applicative ou web (html5). Pour preuve, le retour d'expérience positif d' Harlequin, et sur le marché français, le lancement récent du Jaime Lire store par Bayard presse à suivre de près.

• Le Graal du marché numérique: le lien direct avec le client final. C'est un argument de choc d'Amazon auprès des auteurs et un développement inéluctable pour les éditeurs.

      3. Marketing:  

Pour les éditeurs, le défi est de taille, puisque le marché va devoir évoluer d'une logique produit, "book centric", à une logique client "audience centric".  L'enjeu n'est plus seulement de vendre un livre, mais d'entamer "une conversation" avec le lecteur dans un objectif de fidélisation.

• Vers une verticalisation du marché : à partir du moment où le marché évolue dans une logique d'audience, la verticalisation va s'amplifier, c'est à dire une approche par genre et thématique. Le marketing d'un livre, au coup par coup, l'un après l'autre, est révolu.

• La gestion de bases de données: le nerf de la guerre à venir. Qui dit lien direct avec le client final, dit meilleure connaissance client, constitution, gestion, optimisation de bases de données. Une question de survie pour un éditeur.

• De nouvelles méthodes de promotion à actionner : vers une part plus importante des réseaux sociaux et des actions de lobbying auprès des leaders d'opinion. Je mettrai également dans cette rubrique l'organisation d'évènementiels. Je suis convaincue qu'un des corollaires de la digitalisation est une demande de plus en plus forte de lien physique. Article intéressant à ce sujet ici issu de l'observatoire de tendances d'Ipsos.

• Un nouvel élément du mix à maîtriser : le prix. Sur le numérique, la question de la définition du prix est essentielle. Un des facteurs clef de réussite pour un éditeur (qui souhaiterait réellement développer ses ventes numériques) sera de maîtriser tests et autres analyses de pricing. 

      4. Produit: 

Le numérique nous amène à repenser  la conception du "produit - livre" et ouvre tout un champ de nouveaux possibles.

• Rechercher l'excellence dans la qualité des livres numériques. Un objectif pas toujours atteint dans l'offre actuelle. Une difficulté supplémentaire lorsqu'il s'agit du rendu des livres illustrés.
  

• Oser développer de nouveaux formats. Avec e-pub3, la frontière entre livres enrichis et livres applicatifs devrait se réduire... de même que le coût du développement.

• Une multiplication des ISBN à anticiper: les nouveaux modes de commercialisation du contenu (vente par chapitre, abonnements..) vont avoir un impact sur la gestion des ISBN.

      5. Nouveaux concurrents: 

Les faibles barrières à l'entrée sur le marché du livre numérique font éclater la chaîne de valeur.

Les concurrents des éditeurs classiques vont se multiplier: agents, auteurs, distributeurs (Amazon, Rakuten, Google), nouveaux entrants issus de l'industrie digitale (jeu, TV, cinéma), gros acteurs de l'internet.

Comme mentionné dans mon dernier post "Bilan 2011 et Enjeux 2012", l'arrivée de Facebook sur le marché me semble tout à fait plausible. A noter également parmi les concurrents des éditeurs français, les éditeurs anglo-saxons qui choisiraient de commercialiser directement leurs livres en France sans leur intermédiaire. Le numérique fait voler en éclats les frontières territoriales, en terme de distribution et de droits.

Au final, un nouveau territoire passionnant à défricher pour les éditeurs qui sauront saisir l'opportunité du numérique !