mardi 31 mai 2011

Livre numérique : comment maintenir un écosystème ouvert ?

Une synthèse subjective de la conférence EBG du 26/05 sur le livre numérique

La conférence a donné un bon aperçu de l’état de l’art du marché du livre numérique en France.

Un marché en naissance, aux volumes encore très faibles :

Le chiffres d’affaires du secteur est estimé à €4,5 milliards, le numérique n’en représente que 1%, voire moins. Sur le marché US, le chiffre de 3 millions d’e-books vendus en 2010 a été avancé, versus 10K sur le marché français. Cédric Naux (Bayard) alerte sur les limites d’une comparaison avec les US du fait des grandes distances et du peu de libraires sur ce marché… Mais pour Bruno Schmutz (iPSOS) l’instantanéité de l’accès (achat possible 24H/24H) est un des leviers majeurs de l’achat d’e-books qu’il y ait ou non une librairie physique à proximité.

Des scores de notoriété et d’usage en progression sur le livre numérique…

Bruno Schmutz (iPSOS) a présenté une synthèse des principaux résultats de l’étude menée avec le CNL puis Livres Hebdo sur le marché français.

-          Notoriété : 50 % mi-2009 ; 60 % début 2011

-          Usage : 4 % mi-2009, 8 % début 2011


Un marché conditionné par 3 facteurs de développement : le confort de lecture / la richesse du catalogue / le prix

-          Le confort de lecture est le 1er frein à l’usage numérique

Hervé Bienvault (Aldus conseil) cite une étude très intéressante de Miratech sur l’acquisition de connaissances sur un iPad versus le papier : 20% des utilisateurs mémorisent mieux un article sur support papier que sur iPad.

A la différence de la musique, la lecture est indissociable de l’objet avec lequel le lecteur a une relation sensorielle. L’amélioration de la qualité des écrans et l’arrivée du tactile ont fait progresser l’ergonomie qui devrait encore s’améliorer avec l’e-ink couleur (Epson, Fuji…).

-          La pauvreté du catalogue est le deuxième frein à date

Le catalogue numérisé est très limité pour l’instant (15- 20K). Le grand emprunt devrait permettre de numériser 500K titres du XXième siècle (cité par Aldus Conseil), mais certains éditeurs ont encore une part infime de leur fond numérisé…

-          Le prix : les clients attendent un prix de 40% inférieur au papier

Le prix n’est pas un frein actuellement car la majorité des titres numériques consommés (+ de 80%) le sont gratuitement ! L’attente des lecteurs est d’avoir un prix du livre numérique inférieur d’environ 40% au livre papier (équivalent du livre de poche). On en est encore loin car le prix moyen actuellement est de 12€- 13€.

-          Deux autres attentes à prendre en compte : le partage et la conservation

Les gros lecteurs n’achètent qu’une partie de leurs livres : le prêt d’amis joue un rôle important et doit pouvoir être réalisé sur support numérique.

De même, l’enjeu de conservation dans le temps est essentiel. Même si le format E-pub est celui qui semble émerger, un des enjeux sera de garantir la retro- compatibilité des formats. Suite à une question dans la salle sur ce sujet, Cédric Naux (Bayard) cite le drame d’Internet explorer 6 (sic !) qui générait des problèmes de rendu.

Bruno Schmutz (iPSOS) évoque un concept intéressant non testé dans l’étude mais qui pourrait présenter un intérêt pour le lecteur : une vente couplée d’un même ouvrage sur papier et en numérique (reste à voir si c’est financièrement tenable pour l’éditeur, c’est bien le problème des bundles...) Apparemment, des packages de ce type sont déjà proposés par la Librairie Dialogue ou l’éditeur Thomas Nelson aux US.


Le profil des early adopters de livres numériques… aux antipodes du profil de l’early adopter classique

Selon l’étude iPSOS : les early adopters sont les gros lecteurs qui lisent plus de 20 livres par an (20% des lecteurs au total.) Ce sont des femmes, CSP +, de 40-50 ans lisant en majorité des romans.

Ce profil est confirmé par Nicolas Saint Aubin (Sony) : les acheteurs de readers Sony lisent 2-3 livres par mois, ont entre 40-60 ans, avec une répartition équivalente hommes - femmes. 41% lisent tous les jours, 36% toutes les semaines, 30% continuent à lire sur papier

A mon avis, il est important de distinguer acheteurs de liseuses dédiées, versus smartphones et tablettes car les profils et les attentes vont fortement différer. Hervé Bienvault (Aldus conseil) cite d’ailleurs une analyse réalisée par Kobo segmentant le profil des lecteurs de livres numériques. A noter que cette analyse a été reprise dans un post très intéressant d’Hubert Guillaud sur son blog .


L’enjeu majeur pour les éditeurs sera de maintenir le lien avec le client final

Petit aparté: j’en suis personnellement persuadée : cela signifie passer d’une logique B2B à une logique B2C, d’une logique d’acquisition client à une logique de fidélisation, tout en développant une (voire des) marques fortes.

Cédric Naux a évoqué tout au long de la conférence, les enjeux auxquels Bayard est confronté :

-          Proposer une nouvelle expérience en numérique :

La version papier de J’aime Lire rassemble près de 2 millions de lecteurs par mois. En septembre/ octobre prochain, Bayard va lancer un store J’aime Lire en capitalisant sur l’expérience de Bayardkids.com. Tout l’enjeu est de repenser complètement la version numérique en adéquation avec ce nouveau support, de trouver des auteurs et illustrateurs disposés et aptes à le faire… et que ce soit viable économiquement.

-          Maintenir le lien avec le lecteur final

-          Recréer la rareté : par le biais de nouvelles écritures, des réseaux sociaux -> en donnant accès à l’univers de l’éditeur

A mon sens, toute la difficulté va être justement de savoir où « placer le curseur » entre les coûts de développement et de promotion nécessaires pour proposer une expérience client optimale et les perspectives de CA.

Guillaume Monteux (Milibris) cite l’exemple du Point qui est revenu à une solution industrielle et moins coûteuse que celle de départ pour le lancement de son application iPad.


La domination d’Apple/ Amazon semble inévitable….

Pour Jimmy Barens (Adobe) : l’enjeu est d’arriver à gérer l’excellence à 3 niveaux : la création, la diffusion, la monétisation des livres numériques (achat en un clic).

Pour Guillaume Monteux (Milibris), très peu d’acteurs sont en mesure de proposer une expérience globale : des ouvrages de qualité + un outil de lecture performant + un accès facile à des plateformes d’achat, le tout intégré sur des terminaux, ce qui suppose des relations fortes avec les constructeurs.

En tout logique, le marché sera donc dominé par Apple et Amazon. Pour Hervé Bienvault (Aldus Conseil), l’arrivée d’Amazon en France à la fin de l’année / début année prochaine est très probable.

Grande question… sans réponse : comment maintenir un écosystème ouvert face à ces mastodontes poussant des stratégies d'environnements fermés ("walled garden")?

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Autres points abordés pendant la conférence:

L’éternel débat piratage/ DRM

Adobe a fait de la pub pour sa DRM (payante, permettant le prêt sur 6 devices) et Milibris pour la sienne (gratuite co-développée avec Orange).

Hervé Bienvault (Aldus Conseil) souligne l’émergence d’un « mouvement anti-DRM » : abandon par Le petit Futé, Metailié, Diable Vauvert et cite un éditeur de Fantasy qui en baissant les prix et en supprimant toute DRM a réussi a recapter ses lecteurs.

Y-a-t-il une perspective d’accord sur la rémunération des auteurs?

Cité par Hervé Bienvault (Aldus Conseil) : sur le marché anglo-saxon les reversements sont de  25%-30% pour les auteurs voire 70% pour ceux qui contractualisent directement avec Amazon (cf exemple de Marc Lévy qui s’autodistribue)

Olivier Cousi, (GIDE LOYRETTE NOUEL) souligne que les éditeurs sur le marché US ont un périmètre de droit plus restreint qu’en France (pas de droit patrimonial sur l’œuvre).

Apparemment, les discussions en France convergeraient vers des reversements de 15% et des durées de contractualisation courtes (2-3 ans). C’est en tout cas la recommandation de la Société des gens de lettres sur leur site.

Quid de la pub ? heu… non merci…

Suite à l’initiative d’Amazon avec un Kindle à 114$ avec pub, se pose la question de l’intérêt de la publicité. Pour Jimmy Barens (Adobe), il y aurait un intérêt avec une analyse des usages/ de profiling en particulier dans le domaine de la presse.

Hervé Bienvault (Aldus Conseil) souligne le côté intrusifpour des perspectives de revenus quasi nulles avec un CPM à 0,5€ comme le glisse Cédric Naux (Bayard) .

Participants :

        BAYARD Jeunesse - Cédric Naux, Directeur du développement numérique

        GIDE LOYRETTE NOUEL - Olivier Cousi, Avocat associé

        SONY - Nicolas Saint Aubin, Product Manager Reader

        MILIBRIS - Guillaume Monteux, PDG

        ALDUS CONSEIL - Hervé Bienvault, Consultant indépendant / Membre de la comission "Economie Numérique" du CNL

        ADOBE SYSTEMS - Jimmy Barens, Directeur Avant-Vente Europe EMEA

        IPSOS MediaCT - Bruno Schmutz, Directeur Général

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