dimanche 19 février 2012

Bilan 2011: l'année où le livre numérique est devenu une réalité

Petit retour sur l'année 2011 en quelques faits marquants...
1. Le livre numérique représente déjà près de 14% des ventes sur le marché américain 
  • La croissance a été plus rapide que prévue: près de 10 points en un an
  • La baisse du print touche les formats poche comme les livres brochés (je pensais que les premiers seraient plus impactés)
  • Le prix de vente moyen d'un livre numérique est d'environ 10€ soit 42% de discount par rapport au format papier, alors qu'en France, l'écart n'est que de 5%. C'est clairement une des conditions au décollage du marché.
  • En 2015, l'Idate prévoit une part de marché du livre numérique aux Etats- Unis de 35% en volume et 18% en valeur.
  • A noter que selon David Young, CEO d'Hachette Book Group, le digital représentera près de 30% des revenus du groupe en 2012 et pourrait atteindre 45% à 50% en 2015 (cité dans Publishers Weekly)









Pour plus d'infos: article de Publishersweekly et de Livres Hebdo. Étude très complète à télécharger : The global 2011 ebook market  (merci à actu-des-ebooks pour l'info !)
2. Les marges des gros éditeurs américains se maintiennent ... pour l'instant

Publishers’ Sales by Format, Six Months, 2010–2011
(in millions)

Publisher
Format
2011
2010
% Change
Penguin Group




*
Total
£457
£493
-7%
*
Digital
64
39
64
*
Print
393
454
-13
Simon & Schuster




*
Total
$338
$341
-1%
*
Digital
56
26
115
*
Print
282
315
-10
Harlequin




*
Total
C$226
C$230
-2%
*
Digital
32
15
113
*
Print
194
215
-10


Le président de Penguin, John Makinson, a affirmé lors de la présentation des résultats, que les éditeurs pouvaient maintenir leurs marges avec les e-books, en optimisation la production de la chaine papier et en mettant en place de nouvelles plateformes digitales.


La marge opérationnelle de Penguin a augmenté légèrement durant le premier semestre 2011, celle de Simon & Schuster est passée de 5.0% (début 2010) à 6,5% en 2011.
 Je ne suis pas sûre que l'équation puisse être aussi belle à terme... 

3. En 2011, Amazon a sorti l'artillerie lourde

"Our vision is to be earth's most customer centric company, to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online"


Amazon vend à perte sur le Kindle et à faible marge sur les contenus multimédia (livres, musique, vidéos) pour développer son activité de e-commerce. Le fait que son système soit complétement fermé (DRM propre) ne l'a pas empêché, à l'instar d'Apple sur la musique, de devenir le leader incontesté du livre numérique. Aux Etats Unis, sa part de marché est de 70%, loin devant Barnes & Nobles, puis Apple et Kobo.
En 2011, son développement s'est accéléré : 
  • Mai : Amazon annonce qu’il vend désormais plus de livres électroniques que papier
  • Mai: Laurence Kirshbaum éditeur et agent littéraire de renom est nommé à la tête de la branche édition d'Amazon (papier et électronique) 
  • Depuis l'été, Amazon se renforce en tant qu’éditeur et attire des auteurs de bestsellers

“Amazon has a one-to-one relationship with every one of their customers,” “You can just imagine the possibilities that opens up.” 
(Timothy Ferriss, auteur à succès, cité par le NY Times)  
  • Septembre : lancement du Kindle Fire à $199 ( à perte) et du Kindle Touch  ($99) sur le marché américain
  • Novembre : prêt de livres numériques inclus dans Amazon Premium (58,6€/ an) : un livre par mois maximum, catalogue de 5000 titres… sans l’accord des big six (Hachette, HarperCollins, McMillan, Penguin, Random House and Simon&Schuster)
     4. Les grands perdants: les libraires américains
  • La part des chaines de librairies est passée de 30,6% en 2010 à 27,3% en 2011
  • Juillet: Liquidation de Borders qui n'a jamais réussi à se développer dans le numérique et avait confié ses ventes en ligne... à Amazon (sic)
 
  • Des initiatives émergent comme le projet Kepler 2020 pour développer la dimension communautaire et l'animation culturelle dans une logique non-lucrative (cité dans l'excellent compte rendu de Tools of change for publishing sur le site sobookonline ) 
       5. Le marché français est prêt à décoller … à condition que l'offre s'étoffe et que les prix baissent
  • Juillet  à Septembre: Google signe un accord de numérisation avec Hachette, puis La Martinière, Albin Michel, Flammarion, Gallimard
  • Octobre : Amazon débarque en France avec le Kindle et signe avec les plus grands éditeurs
  • Novembre : La Fnac s’allie avec Kobo (3 millions d'utilisateurs dans le monde, une liseuse de qualité, un large catalogue, des fonctionnalités sociales avancées du fait en particulier de son partenariat facebook pour reading Life, DRM Adobe) 
  • Novembre: annonce du rachat de Kobo par Rakuten, leader de l'e-commerce japonais (à suivre attentivement !
  • Novembre: pour proposer une alternative à la domination d'Amazon, Google, Apple et ... Rakuten, Orange pousse un modèle de librairie numérique ouverte en collaboration avec SFR, E- pagine, Editis, Gallimard, Seuil-la Martinière et Flammarion. Le dossier a été présenté pour financement dans le cadre du Grand Emprunt.
Les conditions de développement du marché sont donc (presque) réunies:
Source: Etude AT Kearney téléchargeable ici
  • Un parc de tablettes et de liseuses qui se développe (Gfk estime que 1,5M de tablettes ont été vendues en 2011en France, le double est attendu pour 2012. Les ventes de liseuses auraient été de 172 K unités, essentiellement à noël)
  • Un catalogue encore trop restreint qui s'enrichit... à noter d'ailleurs que la majorité des téléchargements se font gratuitement. Pour plus d'infos sur l'offre légale ... et illégale, téléchargez le tableau de bord du MOTIF, observatoire du livre et de l’écrit en Ile-de-France
  • Mais des e-books encore trop chers malgré la baisse de la TVA à 7% (qui risque d'être remise en cause par Bruxelles). Les analystes s'accordent sur le fait qu'un différentiel de prix de -40% par rapport au livre papier est nécessaire pour voir le numérique se développer. Pour plus d'infos: le rapport de la commission sur la TVA réduite est téléchargeable ici. Il donne un aperçu très complet du marché et des éléments d'élasticité prix.
       6. Et pour le lecteur: à quand une offre vraiment ouverte?

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